Tener página web, redes sociales, correo y WhatsApp no significa estar realmente abierto al pequeño inversionista. Y una reforma puede multiplicar los intermediarios, pero eso no garantiza, por sí solo, que multiplique las puertas abiertas al inversionista.
Tres mediciones realizadas durante 2026: contacto directo en marzo, digitalización en julio y una medición integral mediante el IAAMV, muestran de forma consistente una brecha entre estar presente, informar y atender efectivamente al pequeño inversionista.
En una evaluación observacional 32 casas de valores, la mitad no respondió por ningún canal activo y, entre las que sí lo hicieron, el IAAMV promedio fue 47,2 sobre 100. Solo tres alcanzaron un nivel alto de atención —Analytica Securities, Futuro y Orion— y ninguna institución superó los 80 puntos sobre 100.
El hallazgo cambia el foco de la discusión. El problema no parece ser solamente tecnológico. Las principales barreras observadas fueron operativas e informativas: responder, explicar, transparentar costos y riesgos, adaptar el lenguaje y orientar al potencial cliente.
DOI: 10.13140/RG.2.2.19534.63041
Tres mediciones, una misma señal: la digitalización no garantiza acceso
Este indicador no parte de cero. Es la tercera aproximación realizada durante 2026 a una misma pregunta: qué tan abierta está, en la práctica, la puerta del mercado de valores para una persona que quiere empezar a invertir.
En marzo se realizó un primer acercamiento como potencial pequeño inversionista mediante WhatsApp y correo electrónico. En ese ejercicio, aplicado a las casas de valores activas, el 39% no ofreció respuesta humana o información útil. El resultado ya advertía que disponer de canales de contacto no garantiza que el inversionista consiga activar una conversación capaz de orientarlo.
En julio se observó otra dimensión del problema: la digitalización de las casas de valores, a partir de la información disponible en sus páginas web y redes sociales. Esa segunda mirada mostró una presencia digital extendida, pero también brechas en la información que el usuario necesita para comparar, comprender costos y acercarse al mercado. En otras palabras, estar en internet tampoco equivale necesariamente a ser accesible.
La propuesta actual integra ambas aproximaciones. Marzo observó el contacto directo; julio, la digitalización; y esta tercera etapa integra ambas dimensiones mediante un instrumento multidimensional. No significa que sean mediciones idénticas ni que sus porcentajes deban compararse como si provinieran del mismo diseño. Lo relevante es que, con aproximaciones distintas, reaparece el mismo patrón: existe una brecha entre presencia, información y capacidad efectiva de atención al pequeño inversionista.
El IAAMV combina la atención activa —correo electrónico y WhatsApp— con la presencia pasiva —página web y redes sociales— y las convierte en un sistema común de indicadores. Al aplicarlo a las 32 casas de valores activas consideradas en la investigación, los resultados vuelven a apuntar en la misma dirección: la mitad no respondió por ninguno de los dos canales activos y, entre las que sí generaron índice, el promedio fue 47,2 sobre 100.
Este resultado no significa que el mercado carezca de infraestructura digital: significa que la infraestructura publicada no siempre se convierte en servicio útil.
Esa repetición fortalece la utilidad de medir. Un resultado aislado puede describir un momento; una serie de mediciones permite identificar si el problema persiste, mejora o cambia de forma. Por eso el valor del IAAMV no está solamente en producir un ranking, sino en ofrecer una línea base replicable para seguir la evolución del mercado.
1. Lo importante no es quién atiende, sino qué experiencia recibe el inversionista
El mercado ecuatoriano discute su modernización y la posibilidad de que, en el futuro, distintos actores o plataformas participen en servicios hoy asociados a las casas de valores. Precisamente por eso conviene separar dos preguntas: quién está autorizado a prestar un servicio y qué estándar de acceso, información y protección recibe el inversionista.
El IAAMV nació aplicado a casas de valores, pero su lógica es más amplia. Sus indicadores observan la puerta de entrada al mercado: si existe un canal funcional, si alguien responde, cuánto demora, si la respuesta es profesional, si explica comisiones y riesgos, si se adapta al monto y al perfil declarado, si utiliza lenguaje comprensible y si la presencia digital contiene información útil.
Por ello, si mañana una reforma incorpora plataformas especializadas, nuevos intermediarios u otros mecanismos de distribución, la pregunta de medición sigue vigente. Cambia el sujeto evaluado, no la necesidad de medir. La actividad debería compararse bajo indicadores equivalentes cuando atienda al mismo tipo de inversionista.
2. Un tablero de indicadores, no una promesa de rentabilidad
El índice no califica qué casa “hará ganar más” al cliente ni recomienda dónde invertir. Tampoco mide rentabilidad futura, solvencia o calidad de una cartera. Evalúa hechos observables del primer contacto y de la información pública disponible. Esa distinción es fundamental.
La propuesta (Tabla 1) combina cuatro canales: correo electrónico (30%), WhatsApp (30%), página web (25%) y redes sociales (15%). Los pesos se obtuvieron mediante un Proceso Analítico Jerárquico (AHP) y mostraron una razón de consistencia prácticamente igual a cero, muy por debajo del umbral metodológico de 0,10. Los canales activos se evalúan en cinco dimensiones: accesibilidad, profesionalismo, transparencia, personalización y pedagogía financiera. La web mide tarifario, calidad de la información financiera y usabilidad; las redes miden presencia y actividad. Cada variable se traduce a una escala de 0 a 100.
Tabla 1: Fuentes y pesos del IAAMV
Canal | Peso | Qué observa | Tipo de evidencia |
Correo electrónico | 30% | Respuesta, claridad, costos, riesgos, adaptación y pedagogía | Activa |
WhatsApp | 30% | Respuesta, funcionamiento, transparencia y calidad de atención | Activa |
Página web | 25% | Tarifario, información financiera y facilidad de búsqueda | Pasiva |
Redes sociales | 15% | Presencia y actividad institucional | Pasiva |
El levantamiento utiliza la técnica de mystery shopping: un potencial inversionista formula una consulta estandarizada y se registra qué ocurre realmente. No se premia la reputación, el tamaño o la antigüedad de la institución. Se observa si el canal funciona, cuánto tarda la respuesta, si se explican productos, comisiones y riesgos, y si el lenguaje permite que una persona no especializada comprenda lo que está considerando comprar.
En los canales activos se observan variables como tiempo de respuesta, funcionamiento del canal, formalidad, tono profesional, completitud, desglose de comisiones, revelación de riesgos, adecuación al monto, adaptación del lenguaje, claridad didáctica e identificación del emisor y sus garantías. La web añade tarifarios, profundidad de información y usabilidad; las redes sociales permiten observar presencia y actividad.
Cuatro lecturas complementarias
IAAMV: resume apertura y accesibilidad para quienes recibieron al menos una respuesta en un canal activo.
ISC – Índice de Silencio Corporativo: identifica, de forma binaria, cuándo no hubo respuesta en los canales activos.
I-TRN – Índice de Transparencia: observa especialmente la información sobre comisiones y riesgos.
I-EDU e I-DIG: distinguen capacidad de comunicación financiera y presencia digital, evitando confundir visibilidad con atención.
3. Una metodología con respaldo internacional, pero una medición distinta
Medir la experiencia real del inversionista no es una práctica ajena a la supervisión financiera internacional. Reguladores y organismos como la Financial Conduct Authority (FCA) del Reino Unido, autoridades del mercado de valores canadiense, ESMA y EIOPA han utilizado ejercicios de mystery shopping para observar qué ocurre cuando una persona se acerca a una institución financiera como potencial cliente: qué información recibe, si se explican costos y riesgos, si el producto resulta adecuado para su perfil y qué tan consistente es la experiencia de atención. El Banco Mundial y CGAP también reconocen esta metodología como una herramienta útil para identificar barreras de inclusión financiera y problemas de protección al consumidor.
El IAAMV se apoya en esa lógica, pero propone algo adicional. No se limita a registrar una interacción ni pretende evaluar la solvencia, reputación o rentabilidad de una casa de valores. Convierte la experiencia de entrada al mercado en un sistema de indicadores que integra atención active: correo electrónico y WhatsApp, presencia digital (web y redes sociales), transparencia, comunicación financiera y silencio corporativo. Esto permite pasar de una experiencia aislada: “me atendieron” o “no me atendieron” a una medición comparable y replicable.
Ese es probablemente su principal aporte. Hasta donde permite establecer la revisión realizada, existen antecedentes internacionales de mystery shopping aplicado a servicios financieros y de inversión, pero no se identificó un índice directamente equivalente al IAAMV que combine, en una sola métrica, canales activos y pasivos, transparencia, pedagogía financiera y accesibilidad específicamente desde la puerta de entrada del pequeño inversionista al mercado de valores.
Por eso, el valor del IAAMV no depende de que una institución ocupe hoy una posición determinada. Su utilidad está en establecer una línea base. Una nueva medición puede mostrar mejoras, retrocesos o cambios en las brechas observadas. Incluso una institución con un resultado bajo puede utilizar el diagnóstico para identificar exactamente dónde está perdiendo al potencial inversionista y demostrar posteriormente su mejora.
En ese sentido, el índice no debería interpretarse como una sanción reputacional. Es más útil entenderlo como un instrumento de diagnóstico sectorial: hace observable aquello que el inversionista experimenta, permite comparar bajo reglas comunes y convierte la mejora de la accesibilidad en algo verificable.
4. El resultado más fuerte: visibilidad digital no equivale a accesibilidad
La mitad de las instituciones quedó en silencio corporativo total. Entre las que respondieron, tres: Analytica Securities, Futuro y Orion, alcanzaron la categoría A+, por encima de 70 puntos. Ninguna llegó a AA o AAA. El mercado evaluado se concentró en categorías intermedias y bajas.
El correo electrónico mostró la menor tasa de respuesta: poco más de una de cada cinco casas contestó dentro de 48 horas. Sin embargo, entre quienes sí respondieron, la calidad promedio se acercó a 75 puntos. Esto sugiere que una parte importante de la brecha no está en la imposibilidad de atender bien, sino en que la atención simplemente no ocurre.
WhatsApp funcionó mejor, aunque solo alrededor de un tercio respondió. Las páginas web fueron más homogéneas y casi todas las instituciones tenían portal, pero la calidad y profundidad de la información financiera quedó por debajo de la facilidad de navegación. Además, 30 de 32 casas (93,8%) no publicaban programas de educación financiera en sus portales. Ver tabla 2:
Tabla 2: Resultados generals del IAAMV
Indicador | Resultado julio 2026 |
Casas evaluadas | 32 (universo de casas activas al momento del levantamiento) |
Silencio corporativo total | 16 de 32 (50%) |
Accesibilidad integral | 3 de 32 (9,4%) |
Accesibilidad parcial | 13 de 32 (40,6%) |
IAAMV promedio entre quienes respondieron | 47,2 / 100 |
Subíndice de transparencia (I-TRN) | 37,1 / 100 |
Subíndice de comunicación financiera (I-EDU) | 41,8 / 100 |
Subíndice de presencia digital (I-DIG) | 41,5 / 100 |
Cerca de tres cuartas partes de las instituciones mostraron mejor desempeño en canales pasivos (web y redes sociales) que en canales activos (correo electrónico y WhatsApp). Incluso el número de seguidores en redes no mostró relación con la accesibilidad real.
El contraste más revelador aparece en el I-DIG. Algunas instituciones podían mostrar alta presencia digital y, al mismo tiempo, permanecer en silencio corporativo. La conclusión es sencilla: estar visible no es lo mismo que estar disponible.
5. ¿Para qué sirve medir esto?
Primero, para convertir una experiencia que suele quedar en anécdota:“no me contestaron”, “no entendí”, “no me dijeron cuánto costaba”, en evidencia comparable. Cuando las mismas preguntas, ventanas de respuesta y reglas de puntuación se aplican a todos, es posible observar patrones sectoriales.
Segundo, para que cada proveedor identifique dónde pierde al potencial cliente. Una institución puede tener una excelente web y fallar en WhatsApp; responder rápido pero no explicar riesgos; o mostrar formalidad sin entregar información suficiente. El puntaje agregado importa, pero el diagnóstico por dimensión es más útil para mejorar.
Tercero, para acompañar la regulación con evidencia. Si el mercado cambia, el instrumento puede aplicarse periódicamente y ampliarse a cualquier actor que ofrezca acceso, distribución, intermediación u orientación al inversionista minorista. La comparación debería centrarse en funciones equivalentes y riesgos equivalentes, no en proteger una forma institucional específica.
Cuarto, para observar si una reforma realmente mejora el acceso. Una modernización puede aumentar plataformas y canales sin reducir la fricción del usuario. Medir antes y después permitiría saber si disminuye el silencio, mejora la transparencia de costos y riesgos, aumenta la claridad y se fortalece la orientación financiera.
6. El indicador también debe evolucionar
El IAAMV es un punto de partida, no una medida definitiva de todo el proceso de inversión. El estudio evaluó principalmente búsqueda de información y contacto inicial; no completó aperturas reales de cuenta, por lo que no permite concluir sobre todos los requisitos finales de vinculación ni sobre montos mínimos efectivos.
Además, algunas variables contienen un componente de valoración del evaluador, aunque el diseño utilizó perfiles estandarizados, protocolo común y criterios definidos. Una siguiente versión puede reforzar la replicabilidad, incorporar auditorías interevaluador y añadir etapas posteriores: apertura, fondeo, ejecución, información posventa, reclamos y portabilidad.
La mayor utilidad del instrumento aparece precisamente si deja de verse como un ranking estático y se convierte en un sistema de seguimiento. El objetivo no debería ser señalar ganadores permanentes, sino observar si la puerta de entrada al mercado se abre más, si las brechas se reducen y si la competencia ocurre también por calidad de servicio e información.
7. Cómo usarlo si la reforma amplía los intermediarios
a) Medición previa a la entrada de nuevos intermediarios. La aplicación 2026 funciona como línea base: permite saber cómo estaba el acceso antes de que cambie la arquitectura competitiva.
b) Protocolo único para todos. Mismo perfil de inversionista, montos comparables, mismas preguntas sobre productos, rendimiento, comisiones y riesgos, y la misma ventana de respuesta.
c) Ranking por desempeño y no por tipo de institución. La comparación debe mostrar quién facilita realmente la entrada del pequeño inversionista, independientemente de su denominación legal.
d) Reporte separado de silencio, transparencia, comunicación y presencia digital. Un solo puntaje puede resumir; los subíndices explican dónde está el problema y evitan que una buena web o una red social activa oculte una mala atención.
e) Repetición a los 12 y 24 meses. La reforma debería evaluarse con evidencia: si aumentó la respuesta, mejoró la transparencia, redujo fricciones y elevó la calidad de la información.
8. Medir para que la modernización sea verificable
Un mercado de valores más abierto no se construye solo autorizando nuevos actores ni multiplicando aplicaciones. Se construye cuando un ciudadano puede preguntar, recibir respuesta, entender qué le ofrecen, conocer costos y riesgos y tomar una decisión informada.
Por eso, aun si en el futuro las casas de valores dejan de ser las únicas puertas de acceso a determinados servicios, medir apertura y accesibilidad seguirá siendo necesario. Incluso será más importante: con más actores, la comparabilidad se vuelve una condición de competencia y protección al inversionista.
Si el marco normativo termina ampliando el universo de entidades que pueden intermediar valores, por ejemplo: incorporando entidades financieras u otras plataformas autorizadas, comparar modelos jurídicos será menos útil que comparar resultados de acceso. El mismo inversionista debería poder tocar distintas puertas con la misma consulta y ser evaluado bajo una regla común.
Las entidades no deberían competir por quién tiene una regulación más cómoda, sino por quién ofrece mejor información, menores fricciones, mayor claridad sobre costos y riesgos y una experiencia más segura para el usuario minorista. La pregunta relevante no es únicamente quién presta el servicio. Es si quien lo presta reduce o aumenta las barreras para participar. Y eso sí puede medirse.
Por eso, el IAAMV puede evolucionar desde una medición sectorial de las casas existentes hacia un índice de mercado. La arquitectura ya permite hacerlo: separa atención activa de presencia pasiva, registra el silencio corporativo, mide transparencia y pedagogía y utiliza criterios observables.
Lo que habría que ampliar es el universo evaluado, no cambiar la lógica.
Por: Mariela Méndez Prado* y Stefani Rodriguez C.
Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas, ESPOL
*smendez@espol.edu.ec
Base del artículo
Artículo de difusión elaborado a partir del estudio “Evaluación de la apertura y accesibilidad de las casas de valores ecuatorianas para el pequeño inversionista mediante un modelo de diagnóstico financiero-digital” (ESPOL, 2026), de Odalys Michelle Farías Guerrero y Bianca Waleska Quito Álvarez, con tutoría de Prof. Silvia Mariela Méndez Prado, Ph.D.
Nota editorial: los resultados corresponden al levantamiento realizado sobre las 32 casas de valores activas consideradas por la investigación. El instrumento evalúa el primer contacto y la información digital disponible; no constituye una recomendación de inversión ni una calificación de solvencia o rentabilidad.
Palabras clave
Mercado de valores · pequeño inversionista · accesibilidad · transparencia · casas de valores · inclusión financiera · educación financiera · digitalización · protección al inversionista · indicadores
Highlights
1. La mitad de las 32 casas de valores evaluadas no respondió por ningún canal activo.
2. Entre las instituciones que sí generaron IAAMV, el promedio fue 47,2 sobre 100.
3. Solo tres casas alcanzaron A+ y ninguna superó los 80 puntos.
4. Las principales barreras observadas fueron operativas e informativas, no simplemente tecnológicas.
5. La presencia digital no anticipa la capacidad de respuesta de una institución.
6. El 93,8% de las casas evaluadas no publicaba programas de educación financiera en su portal.
7. El índice mide hechos observables de acceso e información; no rentabilidad futura ni recomendación de inversión.
8. Si nuevos actores prestan servicios de inversión, los indicadores pueden adaptarse para comparar funciones equivalentes bajo estándares comunes.
9. Un ranking es más útil cuando funciona como diagnóstico periódico y no como etiqueta permanente.
10. Modernizar el mercado exige medir si realmente disminuyen las fricciones para el pequeño inversionista.
11. Tres mediciones realizadas en 2026: contacto directo en marzo, digitalización en julio e índice integral en la propuesta actual, convergen en una misma brecha entre presencia digital y acceso efectivo.
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